Почему я советую не вкладываться в разработку контента, пока сайт не готов

Странная фраза для человека, который продаёт сайты и контент

Владелец бизнеса готов заказать десять, двадцать статей. Деньги есть. Желание есть. А я говорю: подождите.

Это странно слышать от технического директора компании, которая делает сайты и контент. Но большинство сайтов, которые мы смотрим, не готовы окупить эти деньги — и публикация на них остаётся самым быстрым известным мне способом потратить контентный бюджет впустую. Это не ощущение, а статистика: из 243 сайтов, которые проверила наша команда, медианная оценка готовности к ИИ-поиску — 54 балла из 100, а 86% сайтов не дотянули и до 65.

Дальше — объяснение на человеческом языке. Технический термин появится только вместе с переводом, а все они собраны в словаре простыми словами.

Представьте, что ваш сайт — ресторан

Контент — статьи, руководства, страницы услуг — это еда. Но прежде чем кто-то её попробует, гостю нужно пройти через входную дверь, найти столик и прочитать меню. Если дверь заедает, свет мигает, а каждый двадцатый коридор упирается в кирпичную стену — неважно, что сегодня готовит шеф.

Нанимать великого шефа в такой ресторан — не инвестиция. Это пожертвование.

Что такое SEO и AEO/GEO — за тридцать секунд, без жаргона

SEO — поисковая оптимизация: двадцатилетняя практика устройства сайта так, чтобы Яндекс и другие поисковики ставили его повыше в списке ссылок.

AEO/GEO — оптимизация под движки ответов: та же идея, применённая к ИИ-помощникам. ChatGPT, Алиса, GigaChat, Perplexity не показывают список из десяти ссылок. Они читают сайты, пишут один прямой ответ и называют два-три источника, которым доверились.

В ресторанных терминах: классический поиск — это справочник, где перечислены все рестораны города с рейтингами. ИИ-помощник — консьерж, который на вопрос «где сегодня поужинать?» называет одно-два места. Никто не читает вторую страницу ответа, потому что второй страницы нет. Подробнее — в короткой заметке «SEO и AEO/GEO за 30 секунд».

«Но мой сайт нормально работает — я утром проверял»

Вот фраза, которую я чаще всего повторяю на встречах: браузеры прощают, роботы — нет.

Когда вы открываете свой сайт в Chrome или Safari, браузер изо всех сил прячет от вас проблемы. Он молча дочитывает записки «страница переехала», исправляет кривую разметку на лету, подтягивает страницу скриптами в последний момент. Браузеры тридцать лет учились делать сломанные сайты красивыми — потому что так хотят люди.

Роботам никто такой любезности не оказывает. Программы, которые читают ваш сайт для ИИ-движков — их называют ботами или краулерами, — получают сайт ровно таким, каким его отдаёт сервер. Каждый тупик, который браузер от вас прячет, — это стена, в которую робот врезается на полном ходу. Этому посвящена отдельная заметка: «Браузеры прощают, роботы — нет».

Когда наша команда проверяет сайт, он получает две цифры: оценку контента (есть ли здесь что цитировать?) и оценку здоровья сайта (может ли робот вообще пройти по зданию?). Вот типичный результат компании, которая «готова вкладываться в контент». Пример собирательный, но каждая находка — реальная проверка, которую мы гоняем ежедневно:

Как выглядит оценка «F» вблизи?

Возвращаясь к ресторану: зал выглядит чудесно. Но входная дверь заедает для всех, кроме завсегдатаев, каждый двадцатый коридор упирается в стену, адрес на визитках устарел на два переезда, а табличка «ОТКРЫТО» заклинила на «ЗАКРЫТО» — ровно для тех критиков, которых вы пытаетесь впечатлить.

«Хорошо, но почему это убивает мои вложения в контент?»

Потому что в игре с ИИ контент на сломанном сайте не «работает хуже». Он невидим.

Допустим, вы заказали десять статей по 20 000 рублей — реалистичная цена хорошего материала с исследованием. Вы публикуете их на сайте выше, с оценкой здоровья 38.

Робот приходит со своим ограниченным запасом топлива и тратит его часть на «пункты оплаты» и тупики — ещё до того, как доберётся до ваших новых статей. Те статьи, до которых он всё-таки дошёл, живут на сайте, чьи сигналы противоречат друг другу, — поэтому доверие ниже ко всему сразу. А часть ИИ-роботов вообще не прошла дальше защиты.

Арифметика жестокая. Вы потратили 200 000 рублей на еду для критиков, которые не смогли войти в дверь. При этом ремонт, который впустил бы их, стоит в разы меньше — и вы его пропустили, чтобы «начать публиковаться поскорее».

Теперь переверните порядок. Починка здоровья сайта — по большей части разовая инженерная работа: убрать битые ссылки, схлопнуть цепочки переездов, исправить адресные ярлыки, открыть дверь ИИ-роботам. Недели, а не месяцы. И, в отличие от контента, она накапливается: каждая статья, опубликованная после, — и десять запланированных, и сотня следующих — встаёт на рельсы, которые работают.

Контент — регулярная статья расходов. Здоровье сайта — инфраструктура, по которой он ездит. Никто не продолжает грузить фуры перед рухнувшим мостом, называя это стратегией доставки.

«А можно хотя бы готовить контент параллельно?»

Частично — да, и обычно мы так и делаем.

Самая медленная часть хорошего контента — не написание. Это сбор материала, ради которого статью вообще будут цитировать: ваши цифры, ваши кейсы, ответы ваших специалистов на настоящие вопросы клиентов. ИИ-движки цитируют тех, кто знает что-то, чего не знают другие. Интервью и сбор данных могут идти полным ходом, пока инженеры чинят сайт.

Единственное, о чём я прошу клиентов, — не публиковать, пока здоровье сайта не достигнет оценки «B» или выше. Причины две. Во-первых, новые страницы получают всплеск внимания роботов в момент появления — потратьте этот всплеск на сломанный сайт, и второго не будет. Во-вторых, нам нужно чистое «до и после»: починили сайт — измерили, опубликовали контент — измерили ещё раз. Только так видно, что именно купили ваши деньги.

Порядок, который работает

1. Измерьте

   Получите свои две цифры: оценку контента и оценку здоровья сайта.

2. Доведите сайт до оценки «B» или выше

   Разовая инженерная работа. А иногда быстрее и дешевле пересобрать сайт заново — на PMLX он рождается уже здоровым: как у Pilot.Digital.

3. Публикуйте контент на собственных данных

   Вот здесь бюджет начинает зарабатывать.

4. Наращивайте авторитет

   Упоминания, отзывы и цитирования, по которым ИИ-движки начинают доверять вам по имени.

Вопросы, которые мне задают в этот момент

Слова из этой статьи

Бот, краулер, 404, редирект, robots.txt, канонический тег, цитирование — все термины серии собраны в одном месте и переведены на человеческий: словарь простыми словами. Добавьте в закладки: каждая статья серии ссылается на него, чтобы вам не приходилось делать вид, что вы помните, что такое канонический тег.